Kylian Mbappé puso fin la semana pasada a su relación de 20 años con Nike y se pasó a On, la firma suiza de rápido crecimiento. La salida del delantero francés del Real Madrid llega mientras la marca deportiva más grande del mundo intenta frenar una caída que ya se siente en ventas, en bolsa y en los estantes.
Nike sigue siendo una megamarca global. Pero ha perdido terreno frente a competidores más nuevos, mientras avanza en un plan de reestructuración para recuperar su dominio.
La presión no es menor. Según la BBC, el valor bursátil de la compañía se ha reducido en cientos de miles de millones de dólares y sus acciones han caído 75% en cinco años. El mes pasado, además, Nike salió del índice S&P 100, que reúne a las mayores empresas de primera línea de Estados Unidos.
Matt Powell, analista y asesor especializado en la industria minorista deportiva, dijo que Nike cometió “varios errores estratégicos”. Entre ellos, mencionó la decisión de romper relaciones con minoristas para vender más directo al cliente por internet y hacer más accesibles los artículos de edición limitada.
“Cuanto más disponibles se volvían esos zapatos, menos gente se interesaba por ellos”, dijo Powell. También sostuvo que la empresa destinó recursos a operaciones digitales en lugar de enfocarlos en nuevos productos, lo que frenó su capacidad de innovación.
Esa crítica apunta a la etapa de John Donahoe, exjefe de eBay, que impulsó el giro hacia las ventas directas al consumidor en línea antes de ceder el mando a Elliott Hill, quien salió de su retiro hace dos años para dirigir la compañía.
Los cuatro años de Donahoe coincidieron con la caída del precio de las acciones. Al principio, las ventas subieron por el auge de las compras por internet durante la pandemia, pero después la presión sobre el costo de vida frenó el gasto de los clientes. Con menos demanda en mercados clave como China, Nike anunció recortes de costos y despidos.
Mientras Nike se distraía, otras marcas ganaron espacio. On y Hoka ocuparon parte de los estantes que antes eran de Nike, una señal incómoda para una empresa que construyó su éxito sobre la innovación.
La marca todavía conserva atletas de primer nivel, desde Rory McIlroy hasta Vinicius Junior, y mantiene acuerdos con Michael Jordan, Serena Williams y Cristiano Ronaldo. Pero también perdió nombres importantes: Tiger Woods terminó su relación con la empresa en 2024.
Mbappé, que estaba con Nike desde los 9 años, dijo al pasar a On que estaría “rodeado de innovadores que sueñan con las mismas cosas que yo”. Y Lamine Yamal sugirió que su fichaje por Adidas le daba la oportunidad de destacar entre la plantilla repleta de estrellas de Nike.
Tim Derdenger, académico especializado en marketing y estrategia, comparó esa decisión con la de Michael Jordan décadas atrás, cuando eligió Nike en lugar de Converse y Adidas. “Los atletas tienen ego y ese ego les hace querer formar parte de algo grande y ser ellos quienes impulsen ese cambio, ese crecimiento”, dijo.
Nike anunció que planea ahorrar US$2.500 millones para 2031, y parte de ese recorte implicará pérdida de puestos de trabajo.
Elliott Hill admitió que Nike tiene “más trabajo por hacer” en ropa deportiva, en la marca Jordan y en China. La compañía informó ingresos trimestrales de US$11.000 millones, por debajo de lo esperado por los analistas, y dijo que las ventas en China cayeron 26%.
Nike prevé que sus ingresos bajen en un porcentaje de un solo dígito alto en el próximo ejercicio fiscal. Powell cree que el plan de recuperación, llamado Sport Offense, empezará a mostrar señales positivas el próximo año.
Fuentes
Foto: BBC News Mundo.
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