Las etiquetas de papel están cediendo espacio en los pasillos de los supermercados. En su lugar, cadenas de comida y grandes minoristas están instalando pantallas digitales y usando herramientas de inteligencia artificial para decidir cuánto cobrar, en un cambio que ya alimenta enojo y confusión entre los consumidores en Estados Unidos.
La preocupación no es solo que los precios suban. Lo que inquieta a muchos compradores es no saber si están pagando más por el mismo producto, o si un algoritmo está tomando decisiones que no pueden ver ni entender.
Por qué importa ahora
La duda toca un nervio sensible porque ya no se limita a vuelos, hoteles o viajes compartidos, donde la gente se acostumbró a ver tarifas variables. Ahora entra en compras cotidianas que incluyen alimentos, ropa y suministros para reformas del hogar.
Katie Thomas, que dirige un grupo interno de reflexión sobre comportamiento del consumidor en la firma de consultoría Kearney, dijo que hay “tensiones importantes sobre quién va a tener realmente el poder con algunos de estos algoritmos y el uso de bots e IA: las empresas o el comprador”.
Qué están haciendo las empresas
John Furner, director ejecutivo de Walmart, escribió el mes pasado en un blog que las etiquetas digitales ayudan a ahorrar tiempo a los trabajadores y a mantener los precios actualizados. Afirmó además que no se usan para subir precios según el clima, la hora del día o el comprador individual. “Ponemos precio al producto, no a la persona”, escribió.
Pero la falta de transparencia ha dejado espacio para la sospecha. La nota señala que en redes sociales circulan publicaciones falsas que dicen que las etiquetas electrónicas que Walmart planea instalar en todas sus tiendas escanean rostros o teléfonos para fijar precios individualizados.
Qué está bajo la lupa
La nota distingue varias prácticas. Los precios dinámicos cambian con la oferta y la demanda; un ejemplo es una aerolínea que sube el precio del boleto a medida que se acerca la fecha del viaje. También existe la fijación de precios personalizada, cuando una empresa usa datos como ubicación, ingresos o hábitos de navegación para ofrecer precios distintos a distintos clientes, algo que algunos reguladores llaman “precios de vigilancia”.
De acuerdo con la Comisión Federal de Comercio, un informe de su personal publicado en enero de 2025 halló que intermediarios con herramientas capaces de ajustar precios y promociones trabajaron con al menos 250 clientes, entre ellos minoristas de alimentos y ropa.
Además, al menos 30 estados han considerado proyectos de ley este año sobre precios, incluidas medidas sobre fijación algorítmica y personalizada, según la Conferencia Nacional de Legislaturas Estatales. Maryland, Nueva Jersey y Connecticut ya aprobaron restricciones sobre el uso de datos personales para determinar cuánto pagan los compradores, con reglas distintas según el estado.
Qué significa para ti
Si compras en supermercados, tiendas de cadena o plataformas que cambian precios con frecuencia, esto puede traducirse en menos previsibilidad en la caja. La nota no dice que todos los comercios estén personalizando precios ni que las etiquetas digitales suban automáticamente todo lo que tocan, pero sí muestra que la línea entre actualización rápida y precio variable preocupa cada vez más a clientes y legisladores.
Para el lector común, el punto práctico es simple: el precio que ves en el anaquel ya no siempre depende solo de una etiqueta de papel. Puede cambiar por software, por calendario o por decisiones internas de la tienda.
Qué viene
La Comisión Federal de Comercio ya propuso una política de aplicación que advierte a las empresas que no revelar el uso de datos personales para fijar precios individualizados podría violar la ley de protección al consumidor. La gran pregunta que queda abierta es cuánta información usan realmente las empresas para fijar precios y cuánto de eso se le está diciendo al consumidor.
Fuentes
Foto: TELEMUNDO.com.
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